Odesílání obchodních sdělení bez zpětné vazby a analýzy jejich úspěšnosti je plýtváním zdroji. V oblasti e-mailové komunikace, která je stále klíčovým nástrojem pro budování vztahů s klienty a akvizici, představuje A/B testování základní metodu pro optimalizaci. Využití CRM systému (Customer Relationship Management) pro tento proces posouvá testování z teoretické marketingové disciplíny na praktický obchodní nástroj s přímým dopadem na výsledky.
Správně nasazený CRM systém, jako je například Bohemia CRM, není jen databází kontaktů. Je to aktivní nástroj, který shromažďuje data, umožňuje pokročilou segmentaci a v neposlední řadě disponuje moduly pro marketing a hromadnou korespondenci. Právě propojení těchto funkcí je pro efektivní A/B testování klíčové.
Co je A/B testování v kontextu e-mailů?
A/B testování (někdy označované jako split testing) je metoda porovnávání dvou variant jednoho prvku s cílem zjistit, která varianta funguje lépe a dosahuje stanoveného cíle. V kontextu e-mailingu to znamená vytvoření dvou verzí e-mailu (verze A a verze B), které se liší v jediném, přesně definovaném prvku.
Tyto dvě varianty jsou následně odeslány dvěma různě velkým, ale statisticky srovnatelným segmentům vaší databáze kontaktů. Analýzou výsledků (např. míry otevření nebo prokliku) zjistíte, která varianta je úspěšnější, a tu následně můžete použít pro rozesílku na zbytek cílové skupiny nebo v budoucích kampaních.
Příprava A/B testování v CRM
Úspěch testování začíná dlouho před samotným odesláním. Právě zde hraje CRM systém nezastupitelnou roli.
1. Krok: Definice cíle
Než začnete cokoliv testovat, musíte vědět, proč to děláte. Chcete zvýšit počet otevření e-mailu? Chcete více prokliků na konkrétní odkaz? Nebo je vaším cílem přímá konverze – například vytvoření nového obchodního případu v CRM? Cíl definuje, kterou metriku budete primárně sledovat.
2. Krok: Výběr a segmentace kontaktů
CRM systém exceluje ve správě kontaktů. Pro A/B test nepotřebujete testovat na celé databázi. Naopak, využijte data, která o klientech máte:
-
Segmentace podle historie: Rozdělte kontakty například na ty, které nakoupily v posledních 6 měsících, a ty, které jsou delší dobu neaktivní.
-
Segmentace podle stavu: Testujte jiná sdělení na potenciální zákazníky (leady) a jiná na stávající klienty ve fázi servisní péče.
-
Náhodný výběr: Pro většinu testů je ideální vytvořit dvě stejně velké, náhodně vybrané skupiny ze specifikovaného segmentu.
Moduly pro správu kontaktů a marketing v systémech jako Bohemia CRM Professional umožňují takovéto segmenty snadno vytvořit a uložit pro opakované použití.
3. Krok: Volba testovaného prvku
Základní pravidlo A/B testování zní: Testujte vždy pouze jednu proměnnou. Pokud změníte předmět e-mailu a zároveň barvu tlačítka, nebudete vědět, která z těchto změn způsobila rozdíl ve výsledcích.
Nejčastější prvky k testování:
-
Předmět e-mailu: Nejdůležitější prvek pro míru otevření. Můžete testovat délku, personalizaci (oslovení jménem), otázku vs. oznámení nebo tonalitu.
-
Varianta A: Naše nová nabídka služeb
-
Varianta B: Petře, objevte, jak ušetřit čas s našimi novými službami
-
-
Výzva k akci (Call to Action - CTA): Testujte text, barvu, tvar nebo umístění tlačítka.
-
Varianta A: Zjistit více
-
Varianta B: Chci nezávaznou konzultaci
-
-
Obsah a struktura: Delší text s argumenty vs. kratší úderný text s odrážkami.
-
Odesílatel: Kdo má lepší míru otevření? "Obchodní tým společnosti X" nebo konkrétní jméno "Jana Nováková, manažerka péče o klienty"?
-
Vizuální prvky: Použití obrázku v hlavičce vs. čistě textový e-mail.
Provedení a vyhodnocení pomocí CRM
Moderní CRM systémy často obsahují modul pro hromadné e-maily, který je pro testování přímo určen.
Provedení testu
V modulu pro hromadnou korespondenci vytvoříte dvě varianty e-mailu (A a B). Následně přiřadíte variantu A prvnímu testovacímu segmentu kontaktů a variantu B druhému segmentu. Ideální je odeslat oba e-maily ve stejný čas, aby výsledky nebyly ovlivněny denní dobou.
Analýza a reporty
Po odeslání přichází fáze sběru dat. Zde se ukazuje síla integrovaného řešení. Nemusíte exportovat data do externích nástrojů. Modul Reporty v rámci CRM vám poskytne přehled klíčových metrik:
-
Míra otevření (Open Rate): Kolik procent příjemců e-mail otevřelo. Toto je klíčová metrika pro testování předmětu e-mailu.
-
Míra prokliku (Click-Through Rate - CTR): Kolik procent příjemců kliknulo na odkaz v e-mailu. Testuje efektivitu obsahu a CTA.
-
Míra konverze: Toto je metrika, kde CRM exceluje. Díky propojení marketingové akce s obchodními případy můžete sledovat, kolik e-mailů z varianty A vedlo k reálnému založení poptávky nebo objednávky (nového obchodního případu) oproti variantě B. Sledujete tak skutečný obchodní dopad, nikoli jen "líbivost" e-mailu.
-
Míra odhlášení (Unsubscribe Rate): Důležitý indikátor, zda váš obsah nebyl pro příjemce relevantní nebo obtěžující.
Na základě těchto dat jasně určíte vítěznou variantu. Tu následně rozešlete na zbytek cílové skupiny, která nebyla v testovacím vzorku.
Propojení A/B testování a pracovních procesů
Skutečná optimalizace nekončí jedním testem. Poznání z A/B testování by se mělo propsat do standardních firemních postupů. Zde nastupují pracovní procesy (workflows), které lze v pokročilých CRM systémech automatizovat.
Pokud například zjistíte, že e-mail s výzvou k akci "Sjednat schůzku" (Varianta B) má o 50 % vyšší konverzi než "Více informací" (Varianta A), můžete tento poznatek implementovat.
V modulu Pracovní procesy v Bohemia CRM můžete nastavit automatickou akci: "Když obchodník přesune obchodní případ do fáze 'Zaslání nabídky', automaticky odešli klientovi e-mailovou šablonu B."
Tímto způsobem se výsledky A/B testování nestanou jen položkou v reportu, ale aktivně a automatizovaně zlepší vaši každodenní obchodní komunikaci.
Závěr
A/B testování obchodních e-mailů není jen marketingové cvičení. Je to základní nástroj pro data-driven obchod. Použití integrovaného CRM systému tento proces zefektivňuje na všech úrovních: od hloubkové segmentace kontaktů přes snadné provedení kampaně pomocí modulu hromadných e-mailů až po nejdůležitější část – vyhodnocení. Díky propojení s moduly jako Reporty a Obchodní případy měříte nejen prokliky, ale skutečný dopad na váš byznys.