Efektivita systému pro řízení vztahů se zákazníky (CRM) není dána jen počtem jeho funkcí, ale především kvalitou dat, která obsahuje. Sebekvalitnější software se stává neefektivním, pokud se opírá o zastaralé, duplicitní nebo neúplné informace. Udržování "datové hygieny" není jednorázový úkol, ale nepřetržitý proces, který přímo ovlivňuje obchodní výsledky, efektivitu marketingových kampaní a přesnost manažerských analýz. V českém prostředí, kde je osobní vztah a přesnost informací klíčová, to platí dvojnásob.
Správně spravovaná databáze je základním stavebním kamenem pro veškeré obchodní i servisní aktivity. Podívejme se na osvědčené postupy, jak zajistit, aby vaše data v CRM, jako je například Bohemia CRM, byla vždy cenným aktivem, nikoli přítěží.
1. Centralizace a boj proti duplicím
Nejčastějším neduhem firemních databází je roztříštěnost a následná duplicita. Jeden kontakt uložený třikrát s mírně odlišným jménem nebo e-mailem vytváří chaos.
-
Jeden zdroj pravdy (Single Source of Truth): Základním pravidlem je, že CRM musí být jediným centrálním místem pro správu kontaktů. V kontextu Bohemia CRM to znamená, že veškeré firmy a kontaktní osoby musí být primárně spravovány v modulu "Adresář". Jakékoli jiné seznamy (v Excelu, v e-mailových klientech) by měly být eliminovány nebo integrovány.
-
Definice pravidel pro zápis: Sjednoťte formát zadávaných údajů. Rozhodněte se, zda budete používat "spol. s r.o.", "s.r.o." nebo plný název, jak budete zapisovat telefonní čísla (např. s předvolbou +420) nebo akademické tituly. Tato pravidla musí být jasně komunikována všem uživatelům.
-
Pravidelná deduplikace: Většina pokročilých CRM systémů nabízí nástroje pro vyhledávání a slučování duplicitních záznamů. Využívejte je aktivně, ideálně na základě unikátních identifikátorů, jako je IČO u firem nebo e-mail u osob.
2. Využití "Uživatelských polí" pro relevantní data
Každá firma je unikátní a potřebuje sledovat specifické informace, které v základním nastavení CRM nemusí být. Zde přicházejí ke slovu tzv. "Uživatelská pole".
-
Méně je někdy více: Nezahrnujte uživatele desítkami polí, která stejně nebudou vyplňovat. Analyzujte, které informace jsou pro váš obchodní proces skutečně klíčové.
-
Povinná pole s rozmyslem: Nastavte jako povinná pouze ta pole, bez kterých se proces neobejde (např. IČO u firmy, e-mail u kontaktní osoby pro zaslání nabídky).
-
Správné datové typy: Využívejte specializovaná pole. Pro segmentaci klientů podle oboru použijte "číselník" (předdefinovaný seznam možností) místo volného textového pole. Tím zajistíte konzistentnost dat a výrazně usnadníte následné filtrování a "Analýzy". Například v Bohemia CRM Professional lze tato pole detailně nastavit a přizpůsobit.
3. Automatizace a "Pracovní procesy" jako strážci kvality
Lidský faktor je často nejslabším článkem. Uživatelé zapomínají, dělají chyby nebo nestíhají. Řešením je automatizace rutinních úkonů pomocí "Pracovních procesů" (Workflows), které jsou silnou stránkou robustních CRM systémů.
"Pracovní procesy" dokáží automaticky reagovat na změny v systému a hlídat kvalitu dat za vás.
-
Kontrola úplnosti: Vytvořte proces, který při uložení nového "Obchodního případu" zkontroluje, zda je u asociovaného kontaktu v "Adresáři" vyplněno telefonní číslo. Pokud ne, systém automaticky vytvoří "Úkol" pro odpovědného obchodníka s termínem doplnění.
-
Hlídání "mrtvých duší": Nastavte automatizaci, která jednou za 90 dní zkontroluje kontakty, u kterých neproběhla žádná aktivita (žádný e-mail, schůzka, úkol). Systém může takový kontakt označit příznakem "K ověření" a přidělit úkol k prověření aktuálnosti.
-
Synchronizace stavů: Pracovní proces může zajistit, že jakmile je "Obchodní případ" uzavřen jako úspěšný (stav "Vyhráno"), automaticky se změní status klienta v "Adresáři" z "Potenciální" na "Aktivní zákazník" a zároveň se vygeneruje podklad pro oddělení "Fakturace".
4. Propojení (Integrace) pro aktuálnost
Data by měla plynout. Ruční přepisování údajů mezi systémy je zdrojem chyb a zpoždění. Klíčová je integrace CRM s ostatními firemními nástroji.
-
Účetní systémy: Propojení na fakturační nebo účetní software (např. Pohoda, Money S3) zajistí, že u klienta v CRM vždy vidíte aktuální stav pohledávek, obraty nebo platební morálku, aniž by obchodník musel data ručně dohledávat.
-
E-mail a kalendář: Synchronizace s Outlookem nebo Gmailem je dnes již standardem. Zajišťuje, že veškerá komunikace a plánované schůzky ("Kalendář") jsou automaticky propisovány ke správnému kontaktu či obchodnímu případu.
-
Webové formuláře: Nové poptávky z webu by se měly automaticky zakládat v CRM jako nový kontakt a "Obchodní případ", čímž se eliminuje riziko překlepu při přepisu.
5. Definice odpovědnosti a pravidelné audity
Technologie je jen nástroj; procesy a lidé jsou hybateli.
-
Vlastník dat (Data Steward): Určete ve firmě konkrétní osobu nebo malý tým (v závislosti na velikosti), který bude odpovědný za celkovou kvalitu databáze. Tato role zahrnuje nastavování pravidel, provádění auditů a správu "Administrace" systému.
-
Školení uživatelů: Nejde jen o to ukázat, kam kliknout, ale vysvětlit, proč je důležité data vyplňovat správně. Obchodník musí chápat, že správně zadaná data mu v budoucnu ušetří práci a pomohou mu lépe prodávat.
-
Pravidelný audit: Vlastník dat by měl minimálně čtvrtletně provádět audit databáze. Pomocí reportů a filtrů hledat záznamy bez IČO, kontakty bez e-mailu, "Obchodní případy" bez aktivity déle než půl roku nebo duplicitní záznamy, které proklouzly primární kontrolou.
Závěr: Čistá data jako strategická výhoda
Udržování kvalitní a aktuální databáze v CRM není vedlejší administrativní úkol, ale klíčová strategická činnost. Čistá data umožňují přesnou segmentaci pro marketing, spolehlivé prognózy prodeje ("Analýzy") a efektivní práci obchodního týmu, který tráví čas prodejem, nikoli hledáním správného telefonního čísla. Nástroje jako "Pracovní procesy" a "Uživatelská pole" v systémech typu Bohemia CRM jsou mocnými pomocníky, ale základem zůstává konzistentní přístup a jasně definovaná pravidla v rámci celé firmy.